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湖景花園企劃提案
作者：佚名 時間：2004-12-13 字體：[大] [中] [小]
第一篇 市場及項(xiàng)目分析
一、 泉州市房地產(chǎn)市場概況
1、 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化
1）據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)報(bào)道，2002年全國商品房空置率繼續(xù)加大，同比去年，今年1-5
月份，全國商品房空置面積增長幅度達(dá)8.2%，高于去年2.3%的水平。
2）全國商品房銷售速度放慢，與去年同期相比，今年全國銷售面積回落8%，價(jià)格下跌3.3%。
4）泉州同期商品房交易量下降，上半年泉州住宅成交2153起，成交面積26.63萬㎡，金額6.0894億元，比去年分別下降9%、8%和0.7%。
5）2002年7月末泉州空置房面積達(dá)55.82萬㎡，同比去年增長35.2%。
6）2002年第二季度，泉州房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)為93.3，同比去年下降13.3%。
2、 政策法規(guī)及城市發(fā)展規(guī)劃對泉州房地產(chǎn)市場的影響
1）2002年7月份起，國家全力整頓房地產(chǎn)業(yè)，泉州市政府亦大力治理“六項(xiàng)”不法行為，給產(chǎn)業(yè)運(yùn)作并不規(guī)范的泉州房地產(chǎn)市場帶來較大的沖擊。
2）2002上半年泉州成為省級園林城市，并將在2005年晉升為國家園林城市，以及圍繞“四山二江”和“半小時城市群”的城市發(fā)展遠(yuǎn)景，進(jìn)行規(guī)劃方案國際咨詢征集活動，都將有力的促進(jìn)泉州城市形象及品位的提升，以及對園林景觀、城市綠化與居住環(huán)境的改善。
3）2002年6月底，市區(qū)太平洋花園爆發(fā)的物業(yè)管理風(fēng)波預(yù)示著泉州部分市民對物業(yè)管理需求與服務(wù)意識的覺醒；同時，也提醒我們，物業(yè)管理將是泉州未來住宅市場中主要的競爭或賣點(diǎn)之一。
4）房地產(chǎn)“兩書”再次受到重視，下半年起，未能提供“五證”、“兩書”的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將受到政府的嚴(yán)懲。
3、 泉州房地產(chǎn)住宅市場的發(fā)展趨勢
1）大泉州城市架構(gòu)與“東拓南進(jìn)”戰(zhàn)略的實(shí)施，刺桐路以東區(qū)域成為近幾年泉州房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，城市重心東移已然顯現(xiàn)。
2）隨著沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建設(shè)與投入使用，洛江必將成為泉州未來的發(fā)展熱土。
3）2002年下半年始，“冠亞城市花園”、“世紀(jì)巨星”及“中遠(yuǎn)名城”等樓盤的面市，宣示著泉州的房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品時代與大盤時代的到來。
4）區(qū)域購買力已基本得到釋放，高端產(chǎn)品競爭加劇，有效需求不足已明顯表現(xiàn)。
5）小高層住宅已開始逐漸為泉州市民所接受，但多層住宅仍是熱銷的主流，而高層住宅依然嚴(yán)峻。
6）隨著土地開發(fā)成本的增加，工薪階層消費(fèi)的住宅將向城市邊緣或新區(qū)邁進(jìn)。
7）東部洛江將隨著坪山隧道的開通而價(jià)值突顯，將成為泉州大規(guī)�；a(chǎn)品開發(fā)的基地，與高品質(zhì)社區(qū)的孵化器。
二、本案SWOT（優(yōu)劣勢、機(jī)會點(diǎn)、隱憂）分析
1、項(xiàng)目優(yōu)勢 S
1）本案位于溫陵北路與湖心街交叉的北邊，隸屬于鯉城區(qū)，毗鄰東湖公園及東湖電影院、華僑歷史博物館、施瑯故居，以及將要落成的市民廣場，區(qū)域地段價(jià)值屬性高，人文底蘊(yùn)豐厚，市民有著較高的的認(rèn)同度；
2）醫(yī)院、銀行、菜市場、電影院、博物館、圖書館、超市等，配套齊全，生活便利；
3）本案于溫陵路市區(qū)主干道旁，擁有12條公交線路，居民出入與行車十分便捷；
4）泉州重點(diǎn)知名學(xué)校：三中、五中、師院位于本案區(qū)域內(nèi)，有較高的教育資源及就學(xué)條件；
5）東湖公園、城市園林廣場與本案左右為鄰，城市稀缺的景觀資源，在繁華的市中心鬧中取靜，獨(dú)一無二，是本案最大優(yōu)勢；
6）隨著城市的發(fā)展與資源的日益稀缺，本案有著較好的發(fā)展前景及巨大的增值潛力。
2、項(xiàng)目劣勢 W
1）本案處于新老城區(qū)的過渡帶，項(xiàng)目后為城中村落，大量的民房密集而凌亂，并居住著大量的外來民工，居住環(huán)境及視覺形象不佳，影響項(xiàng)目的形象及居住品位的塑造與提升；
2）項(xiàng)目一側(cè)緊挨八卦溝，其難聞的臭味及漂浮水面的污物，亦對本案造成一定的影響；
3）項(xiàng)目周邊商業(yè)形態(tài)雜亂，檔次不高，氛圍不濃，店面空置率較高，店面租金相對較低；
4）項(xiàng)目所在湖心街前段，尚未改造，街面窄小，無商業(yè)氛圍與特色，本案沿街店面的銷售難度較大；
5）項(xiàng)目旁中泉大廈及幾幢舊有建筑物，既破壞本案的完整性，又不利于項(xiàng)目整體形象的塑造。
3、項(xiàng)目機(jī)會 O
1）老城區(qū)受政府古城保護(hù)的制約，房產(chǎn)開發(fā)基本受限，對老市區(qū)的居住與生活有著向往和留念的客戶群體，將是本案營銷的一大契機(jī)；
2）本案對面的祥景家園定位為別墅小區(qū)，提升了項(xiàng)目所在的區(qū)域形象與地域價(jià)值，亦對本案的項(xiàng)目形象與品位的提升起著一定的促進(jìn)作用；
3）隨著綠色、健康、環(huán)保的居住概念被普遍接受，與稀缺的自然景觀資源相伴而居，已成為都市成功人士對居住新的追求點(diǎn)，這將是本案的附加價(jià)值得以最大體現(xiàn)的市場大勢。
4、項(xiàng)目隱憂 T
1）泉州國聯(lián)房地產(chǎn)二期開發(fā)的定位為中高檔住宅的“富貴花園”將直接對本項(xiàng)目構(gòu)成威脅；
2）與本案同區(qū)域的項(xiàng)目開發(fā)及市區(qū)相近的住宅項(xiàng)目將形成對本案客源分（截）流的威脅，因此營銷時機(jī)的把握，亦是本案的關(guān)鍵；
3）本案周圍的村落、民房及眾多的外來人員與較差的居住環(huán)境，將會影響本案目標(biāo)客戶群體對項(xiàng)目的抗性。
第二篇 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品修正建議
一、項(xiàng)目定位
1、區(qū)域?qū)傩耘c產(chǎn)品定位
本案位于溫陵北路與湖心街交叉處，隸屬于鯉城區(qū)行政管轄，街區(qū)定位明晰，項(xiàng)目區(qū)域具有豐富的人文及景觀資源，東湖公園、圖書館、電影院等使本案所在的區(qū)域在市民的心中有著潛在的心理定位和情感傾向。
隨著城市的發(fā)展與人們居住理念的提升，人與環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)將是未來的意識主流，而海景、湖景、山景、水景已開始成為人們居住的極致追求。
本案項(xiàng)目的操作應(yīng)根據(jù)地塊及項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢“揚(yáng)長避短”，充分挖掘周邊綜合資源，擺脫項(xiàng)目周邊民房的影響，充分利用與東湖公園、電影院、圖書館以及將要建設(shè)的城市廣場等市政設(shè)施的區(qū)位優(yōu)勢，引導(dǎo)并挖掘出特定目標(biāo)客戶群體的潛在需求和價(jià)值的認(rèn)同。
因此，本項(xiàng)目的定位應(yīng)在高尚住宅的基礎(chǔ)上，提升一個層次，以主題式住宅概念為主要思路，在提升項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)涵的同時，更可達(dá)到產(chǎn)品的惟一性和排它性。
2、主力客戶群體定位
1、客戶群體定位：以二次購房的中產(chǎn)階級為主（包括公務(wù)員、企事單位管理層、私營企業(yè)主等）；
2、客戶區(qū)域定位：以項(xiàng)目周邊及老市區(qū)的居民為主，周邊地區(qū)（晉江、石獅、南安、惠安）居次，兩者在本案客戶總量所占的比例，預(yù)計(jì)分別為6：4。
二、產(chǎn)品修正建議
方案一 現(xiàn)代時尚的深港風(fēng)格園林式住宅
依據(jù)地塊及周邊的資源配備以及能接受這一地段物業(yè)升值的客戶群體來看，項(xiàng)目定位應(yīng)著手于中上階層，項(xiàng)目品質(zhì)應(yīng)屬于中高檔次項(xiàng)目。但是這一定位真正成功的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身品質(zhì)及我們所賦予產(chǎn)品的綜合的附加價(jià)值。所以這就必須在產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中重點(diǎn)塑造本案的綜合競爭力，也只有這樣方能吸引住這些日趨理性且又具實(shí)力的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造利益最大化。
針對目前三個設(shè)計(jì)方案，以香港方面設(shè)計(jì)的規(guī)劃方案，在大方向上符合我們所要求的整體定位，但由于香港規(guī)劃設(shè)計(jì)公司對泉州的本土民情不甚了解，所以仍存在許多方面的不適應(yīng)，必須做出修正以更為貼切的被目標(biāo)客戶所接受。
項(xiàng)目地塊呈扇形狀，從總體的規(guī)劃來看，在泉州當(dāng)屬前衛(wèi)，且它的朝向，分布及排列也較為合理，所以說大方面能滿足于中高檔項(xiàng)目定位，而在于細(xì)部處理及本土適應(yīng)性上卻存在許多不足，這又將影響整個項(xiàng)目檔次塑造及價(jià)值提升。
因此就總平、外觀、景觀、配套及戶型的調(diào)整作以下建議：
總平規(guī)劃：整個首層都為店面，首先量太大，其次有些中庭花園內(nèi)側(cè)的店面商業(yè)價(jià)值不高且很難定位，與住宅園林中庭氛圍格格不入。建議把花園內(nèi)側(cè)店面架空作為園林的延伸部分以化解內(nèi)街店面推廣的抗性，以提升項(xiàng)目人性化品質(zhì)塑造。
外觀：目前的方案從顏色，造型及立面上線條與塊面的組合都強(qiáng)烈的透射出深港特色建筑風(fēng)格，但細(xì)部處理卻仍較為生硬。
①顏色單一，沒有能夠把建筑立面的節(jié)奏感很有效的體現(xiàn)出來。
②立面板塊構(gòu)成不夠協(xié)調(diào)，尤以13、14、15、16這一沿中庭立面更為明顯，陽臺與陽臺之間，陽臺與整體立面之間的關(guān)系，從功能與視覺兩個方面都有欠缺。
戶型規(guī)劃：本案現(xiàn)行戶型規(guī)劃中客廳與主臥室的開間面積比例不合理，（客廳開間偏小，臥室開間偏大，戶型面積設(shè)置缺乏變化，無法滿足消費(fèi)群體的需求，客戶層次較窄，不利于銷售，建議作如下調(diào)整：
1、房型設(shè)置：
二房二廳一衛(wèi)：75~80㎡，客廳開間在4.3m左右，主臥開間3.8m左右，客廳面積20㎡左右為宜。
三房二廳二衛(wèi)：110~130㎡，客廳開間在4.5～5 m左右，客廳面積25～30㎡。
四房二廳二衛(wèi)：145~150㎡，客廳開間各在5.1～5 .5m左右，客廳面積35㎡左右。
樓中樓： 180～230㎡，客廳開間各在5.5～6 .5m左右，客廳面積40～50㎡左右。
2、面積比例：
二房、三房、四房、樓中樓的比例分別為：25%、40%、20%、15%。
3、戶型特色：①錯層：動靜分離；
②帶閣樓的樓中樓：贈送閣樓，既使用面積大于建筑面積；
③底層樓中樓：將售價(jià)低的底層住宅，設(shè)計(jì)成樓中樓，既可有效化解底層住宅價(jià)值低的缺點(diǎn)，又同時改變了以往樓中樓均是頂層的慣例，且還可使消費(fèi)者耳目一新，并避免了攀爬樓梯之苦。
景觀及配套：高檔項(xiàng)目與普通項(xiàng)目明顯區(qū)別在于它除了滿足日常居住功能外，在所能享受到的配套，服務(wù)及產(chǎn)品附加價(jià)值重點(diǎn)提升，到位。這也是提升產(chǎn)品價(jià)值、塑造產(chǎn)品檔次所要傾力打造的。
①功能配備：保安、保潔中心，業(yè)主服務(wù)中心、社區(qū)醫(yī)療中心、干洗房、便民超市、小區(qū)幼兒所、車庫。
②休閑配備：社區(qū)景觀中庭園林，休閑會所。
A． 景觀中庭園林：區(qū)隔于普通的綠地、植物而打造出極具人性及自然靈性的至善空間：開放式綠地、棋藝方園、
茗茶小歇，泳池/嬉水池、鏡影荷塘、健康步道、花臺涼亭、噴疊、帶椅花架、兒童天地、露天劇場/舞廳，雕塑廣場。
B． 休閑會所：健身房、桑拿房、臺球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡廳、網(wǎng)吧（如社區(qū)引入寬帶網(wǎng)絡(luò)就無須網(wǎng)吧）
方案二 以江南特色為主的蘇州園林主題風(fēng)格式住宅
介于項(xiàng)目地塊處于新老區(qū)域交匯處，在東湖公園的優(yōu)勢依托下，以及與周邊項(xiàng)目、景觀互相呼應(yīng)的協(xié)調(diào)性的需要，以及市政對于城市建筑物外觀與顏色的要求及限制，故我們提出傳統(tǒng)古典韻味之方案二：以蘇州園林為主題的江南特色規(guī)劃方向。
這一方案主題思想在于塑造具泉州市場唯一性及排它性的產(chǎn)品內(nèi)涵，走無競爭路線，以使本項(xiàng)目在港深、臺灣風(fēng)格滿溢的市場中一枝獨(dú)秀。
規(guī)劃重點(diǎn)：建筑與園林的有機(jī)結(jié)合，空間與人文的良性互動。采取這一方案將在外觀及園林乃至項(xiàng)目內(nèi)涵整體風(fēng)格獨(dú)樹一幟，從而在歐陸風(fēng)格與港深路線中，秀出江南水鄉(xiāng)風(fēng)景如畫的古典韻味。
外觀：以極具中國傳統(tǒng)風(fēng)格的斜坡頂、琉璃瓦為屋頂主建筑造型，并在立面與屋頂融入江南特色的建筑表現(xiàn)元素使之與主題定位的相呼應(yīng)。（具體方案略）
園林景觀：以江南特色、蘇州園林為理念的中心思想，打造有人間美稱的蘇杭特色園林，風(fēng)格印象：小橋流水，鏡路荷塘，迥廊蘭亭，林蔭小徑，山石小溪，輕風(fēng)垂柳，草堂書屋。（具體方案略）
注：方案的難點(diǎn)在于小高層建筑與傳統(tǒng)園林的有機(jī)組合，以及環(huán)繞社區(qū)的靈動水域的設(shè)計(jì)上。
第三篇 項(xiàng)目企劃
案名一
從上述產(chǎn)品規(guī)劃思路與方向，可以清楚的反映我們的產(chǎn)品定位，加之這一項(xiàng)目的地段市政建設(shè)配備的資源及優(yōu)勢，我們把它定位為
市心公園帶•大型園林式高尚社區(qū)
案名： 東湖豪園
組合形象： 東湖豪園
市心公園帶•大型園林式高尚社區(qū)
產(chǎn)品印象：現(xiàn)代、時尚、高貴、尊崇、生態(tài)、人性
案名二
結(jié)合本案產(chǎn)品修正建議二的思路，本項(xiàng)目的定位為
大泉州首家蘇州園林景觀社區(qū)
案名： 東湖御景苑
組合形象：
東湖御景苑
大泉州首家蘇州園林景觀社區(qū)
媒體應(yīng)用：媒體應(yīng)用應(yīng)著手于推案進(jìn)度及工程進(jìn)度的各個階段而展開。重點(diǎn)把握新鮮、迅速、到位。
預(yù)告期：主要目的在于市場摸底及項(xiàng)目信息的傳達(dá)，這階段的媒體以戶外定點(diǎn)看板及工地、售樓處形象，軟性文章、夾報(bào)為傳播渠道來傳達(dá)信息以積蓄能量。
公開期：大面積展開項(xiàng)目的宣傳，以其新鮮、前衛(wèi)、高端的姿態(tài)一舉入市把前期積蓄能量完全釋放，以造成泉州樓市注目焦點(diǎn)。這階段媒體以活動、報(bào)紙，DM郵件發(fā)布。
促銷期：主要在于提供小額利益為手段，針對性組合推廣，利用特殊性日子或節(jié)假日進(jìn)行促銷活動或媒體發(fā)布，這一階段主要宣傳渠道為報(bào)紙及老客戶的口碑效應(yīng)及工程進(jìn)度。
延銷期：主要進(jìn)行項(xiàng)目維持性訴求，而這時期項(xiàng)目工程形象將成為最主要的宣傳媒介，嶄新、前衛(wèi)的外觀、規(guī)劃將最后一輪猶豫者網(wǎng)盡，報(bào)紙及工地布幅為輔助性宣傳。
第四篇 銷售策略
一、銷售策略
1、 價(jià)格形象執(zhí)行策略
執(zhí)行“低開高走”策略
因本案地處新舊市區(qū)交界處，周邊新開工項(xiàng)目少，價(jià)格可參照對比性不強(qiáng)，結(jié)合本地人群喜好“便宜又好貨”的消費(fèi)習(xí)慣，本案應(yīng)以低價(jià)限量入市，待市場形成時再逐步提升樓盤價(jià)值（價(jià)格），以維護(hù)良好的市場口碑。
2、 價(jià)格建議
多層均價(jià)2500元/M2㎡，小高層均價(jià)2800元/ M2
樓層價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)朝向、層高、采光、觀景位置的不同進(jìn)行差異化調(diào)整，以滿足不同層次客戶群體的需求。
3、 推廣順序
多層 小高層 店面
本案在推廣上應(yīng)首推泉州市面普遍好銷的多層住宅；待樓盤形象深植市民心中時選擇最佳時機(jī)推出精品小高層觀景住宅；在工程形象良好，全面封頂，產(chǎn)品品質(zhì)顯現(xiàn)時再最后推出沿街金店面，自然能最大發(fā)揮物業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
4、 入市時機(jī)
鑒于目前市面房產(chǎn)銷售較為低迷，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，消費(fèi)者購房置業(yè)日趨理智謹(jǐn)慎。故本案應(yīng)在前期規(guī)劃報(bào)批手續(xù)完備，樓盤包裝就緒后方可公開，力爭“開盤即封盤”在市面上掀起一股熱銷效應(yīng)。金秋季節(jié)是入市的最佳時機(jī)，在取得預(yù)售許可證前應(yīng)對部分暢銷戶型進(jìn)行銷控，在開盤前只接受登記而不公開價(jià)格，以便于進(jìn)一步摸清消費(fèi)者的期望值，再制定合理的價(jià)格定位，形成公開時暢銷、熱銷的良好場面。